Neuromarketing

Roberto Blanco Brime.-  ¿Cómo funciona tu cerebro y el de tu cliente? ¿Por qué memorizas una marca pero otra no? ¿Por qué eliges Apple en vez de Samsung? ¿Por qué eres ‘infiel’ a tu compañía de teléfono, pero leal a tu marca de tabaco? ¿Por qué bebes la cerveza que bebes? ¿Crees que la has elegido tú o ha sido el entorno? ¿Por qué sientes que un medicamento de marca es mejor y cura más que uno genérico pese a ser el mismo principio activo? ¿Y respecto a las marcas blancas del supermercado? ¿Compramos de forma racional o emocional?

Las neurociencias y el estudio del cerebro han hecho que el marketing haya pasado de ser ‘un arte’ a ser una ciencia. Este completo libro ofrece la información necesaria para conocer al detalle el cerebro humano y su funcionamiento, las emociones y como afectan a la venta. Además ofrece y analiza los estudios de neurociencias más importantes aplicados a ventas. Y los trucos de neuromarketing más usados en la actualidad. Si quieres conocer a tus clientes, compañeros de trabajo, jefes, aumentar tus ventas de manera exponencial y que tu carrera profesional de un gran salto cualitativo este es tu libro de neuromarketing.

El neuromarketing ha modificado por completo el concepto de lo que hacemos.  Ha cambiado la concepción del marketing como ‘un arte’ a el marketing como una ciencia.  Puede parecer que lo único que cambia es una sola palabra. Pero este cambio es revolución. (Compra el libro en FNAC)

En todas las agencias en las que he trabajado, y en todas las campañas en las que participado y dirigido, siempre hacíamos los típicos estudios de mercado que enseñan en las escuelas de negocio. Estudiábamos nuestro target, las necesidades, la competencia, el producto, los canales, precios, márgenes… En definitiva,  estudiábamos multitud de factores con los que obteníamos una estrategia que llevábamos a cabo, ahora por suerte cada vez más basadas en datos, y lanzábamos esa campaña sabiendo prácticamente de antemano de forma aproximada los resultados que íbamos a obtener y lo contrastábamos con el ROI finalmente obtenido. Hacíamos encuestas de satisfacción, estudios propios a clientes preguntando qué podíamos mejorar, qué más necesitaban, y, en definitiva, su análisis para mejorar las ventas.

Pero, al igual que en los estudios de los años 60 y 70, únicamente sabíamos lo que el cliente nos comunicaba.

La aparición de las redes sociales fueron una pre revolución. No sólo por las posibilidades de segmentación que ofrecen. Sino por la posibilidad de que podíamos observar los comentarios, las ideas e impresiones de nuestros clientes en un contexto diferente, personal, informal y mucho más sincero. Entonces… ¿La sinceridad dependía del contexto? (Compra el libro en Casa del Libro)

Esto nos permitió mejorar nuestros resultados y obtener una información diferente, y más sincera, que los anteriores estudios de mercado. Pero insisto en que todo se basaba, una vez más, en lo que los seres humanos decían.  La pregunta que lo cambió todo fue ¿decimos realmente lo que pensamos?

Las nuevas tecnologías y el estudio de las neurociencias permiten estudiar al cerebro en el momento exacto que está pensando o recibiendo un estímulo o información determinado y responder a nuevas preguntas que antes eran imposibles de responder.  ¿Qué es lo que estimula al cerebro? ¿Cómo funciona de verdad? ¿Somos conscientes de lo que pensamos o es algo más profundo? ¿Somos racionales o emocionales? ¿Qué hace que algo se guarde o se olvide en nuestra memoria?

Como decía Michael Gazzaniga “el único momento de la historia natural en el cual el cerebro opera con todo su potencial genético inalterado tiene lugar después de su nacimiento”. Y es desde este mismo momento en que la epigenética y el entorno nos hace aún más diferentes y especiales. Y es gracias a la neurociencia, por tanto, con la que podemos conocer es ‘alma’ de las personas. Ya que todo lo que somos está en nuestro cerebro.

Por eso cualquier profesional del marketing debe entender cómo funciona el cerebro, qué son las neurociencias, qué tecnologías hay, y sobre todo, cómo aplicarlas a la venta.

Cada vez más, los profesionales del marketing vamos a convertirnos en “científicos”. De aquí a unos años será obligatorio ser científico para dedicarse a esta profesión. Los buenos marketeros basarán todas, absolutamente todas, sus acciones en estudios neurocientíficos contrastados. Todas las campañas, ya sean de performance  o creativas, tendrá un planteamiento estratégico científico. No habrá dudas. Todo lo que se haga en marketing tendrá un porqué. Un porqué científico.

Dicho esto, me gustaría contraponer mis palabras con las que dijo David Ogilvy: “Nunca dejes de probar, y tu publicidad nunca dejará de mejorar”, o la que dijo Luís Bassat: “En publicidad el mayor riesgo es no arriesgar”.

Hoy, estos dos padres de la publicidad de comienzos y finales del siglo XX, quedarían obsoletos con las nuevas tecnologías y la neurociencia. ¿Cuánto dinero de clientes se ha arriesgado haciendo algo tan marketero como la prueba-error prueba-acierto? ¿Cuánto dinero se ha malgastado en campañas que no funcionaron?

El neuromarketing, es una disrupción de planteamiento y de estrategia. Si basamos el marketing en la ciencia ya no habrá que probar ni arriesgar, como dirían estos dos publicistas a los que admiro y respeto pero que han quedado desfasados por las avances tecnológicos y científicos.

Con este libro también quiero agradecer a Braidot todos los conocimientos sobre neuromarketing que me transmitió en la IAM Business School, la escuela de negocios de la Universidad San Pablo CEU, en donde terminé de forjar los conocimientos sobre la materia que quiero transmitir en este libro y en la que pude conocer y aprender de las máximas figuras científicas, de negocios, médicas y de investigación de este sector.

El que haya decidido  escribir este libro sobre neuromarketing,  con esta estructura y esta información tiene dos porqués.

El primero es porque desde que comencé a aplicar el neuromarketing y las neurociencias en mi profesión, en cada una de las campañas y acciones que he realizado y en el entendimiento de mis clientes y de mi propio cerebro, ha supuesto una revolución en los resultados que he obtenido. Un mejor entendimiento de mis clientes y en sus motivaciones, y un salto tanto cualitativo como cuantitativo en mi carrera profesional que hoy quiero compartir con vosotros. (Comprar el libro en Agapea)

El segundo es, porque el conocimiento que he recibido de la mano de Braidot, la lectura de prácticamente todos los libros y estudios publicados sobre el tema ha hecho que escriba este libro desde una visión puramente marketiniana y profesional. Quiero decir con esto, claramente, que considero que faltaba una unión o simbiosis entre las neurociencias puramente dichas, y el marketing en un libro.

Por ejemplo, la parte de neurología médica y científica se centra como es obvio en unos estudios muy concretos sobre el cerebro y las aplicaciones médicas, pero poco extrapolables hacia el marketing.

En el lado opuesto, están los marketeros que se habían centrado únicamente en las aplicaciones psicológicas y de programación neurolingüística para mejorar resultados, pero sin atender demasiado al estudio del cerebro. ¿Y qué pasaba cuando surgía un nuevo estudio que ampliaba o rebatía las tesis que habían mantenido? Pues que sin una base de estudio y comprensión del cerebro y su funcionamiento se quedaban perdidos y dependientes del lado científico afirmará o negará sin una capacidad propia de análisis. Por tanto es necesario, y en este libro trato de hacerlo de forma sencilla, amena, y orientada a los profesionales del marketing, publicidad y comunicación, tener en nuestro repertorio un conocimiento por igual del cerebro humano, de los referentes a los que tenemos que estar pendientes para ir actualizando nuestro conocimiento a medida que estos se producen, y por otro lado sus aplicaciones para mejorar nuestras ventas .

Estamos en un momento maravilloso del conocimiento del cerebro. Una revolución que se ha venido gestando desde las últimas dos décadas y que va a seguir creciendo de forma exponencial en los próximos años. Lo que hoy conocemos del cerebro es algo ingente si lo comparamos  con los que sabíamos ayer.

Pero este conocimiento es, comparado con lo que está por venir, lo que puede ser la sonda Voyager en la exploración del espacio: apenas el comienzo. O como diría Carl Sagan sobre nuestro planeta Tierra comparándolo con la inmensidad del espacio: “Un punto azul pálido, una mota de polvo suspendida en un rayo de sol”.

Por ello, en este libro sobre neuromarketing y neuroventas intento unir las dos partes que a mí parecer son imprescindibles para un profesional del marketing y la publicidad. Por un lado debemos conocer el cerebro, cómo funciona, qué son las neuronas, los hemisferios, las sinapsis, a qué se dedica cada región,  cómo afectan las hormonas, la memoria, las emociones…. Y por otro lado los estudios más importantes que han generado una revolución en nuestro entendimiento de las ventas y que han producido un antes y un después en el marketing.

Tanto los más importantes del pasado como los estudios más actuales que podemos aplicar en nuestro día a día pero siempre teniendo una base principal inicial y solida sobre cómo funciona nuestro cerebro para que en caso de que esos estudios, como he dicho, sean ampliados, mejorados, o incluso rebatidos en el futuro.

El profesional del marketing que lea este libro tendrá una sólida información que le permitirá, de forma autónoma, entender esos nuevos cambios, poder incorporarlos y ampliarlos, y estar siempre abierto y preparado para las nuevas posibilidades que el neuromarketing ofrezca.

Un libro de neuromarketing escrito con un lenguaje sencillo pero profesional orientado de forma especial para que los especialistas de este apasionante sector puedan empeñar todos estos conocimientos en el día a día de su vida laboral. Para entender a todos los seres humanos que le rodean, ya sean clientes, compañeros de trabajo, jefes, como a la propia familia, pareja, o amigos. Y en especial para conocerse a sí mismo. – Roberto Blanco Brime.